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創(chuàng)新思維，策劃另類促 |
創(chuàng)新方法及組合要素
現(xiàn)在各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱或企業(yè)名稱，這其實(shí)都是有點(diǎn)一廂情愿的作法，因?yàn)檎驹谙M(fèi)者的角度，好像沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情！創(chuàng)新促銷的組合要沒(méi)有新的方法，只有新的組合，只要在促銷的主要目的及十大基本作用的基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)自身的需要，不斷地推出新的促銷組合，就一定能夠設(shè)計(jì)出精彩的促銷活動(dòng)，進(jìn)而提升促銷品味及促銷的競(jìng)爭(zhēng)能力與資源整合能力。
在實(shí)戰(zhàn)促銷過(guò)程當(dāng)中，筆者總結(jié)了新銷的四大原則及促銷資源整合的四大要素，分列如下，以供參考：
一、新促銷的四大原則：
·促銷具有目的性
這一點(diǎn)非常重要。看看現(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對(duì)于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。
新促銷的主要目的就是銷售促進(jìn)與品牌提升兩條腿走路。
·目標(biāo)具有針對(duì)性
所有的促銷行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。
比如麥當(dāng)勞的促銷就具有強(qiáng)的針對(duì)性。其促銷手冊(cè)上明確規(guī)定：不把握周圍目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，就開始促銷，無(wú)異于盲人騎瞎馬。
·形式具有創(chuàng)新性
促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。
曾有人斷言，現(xiàn)在的促銷其實(shí)已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，難度太大。
其實(shí)，在新思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣，如鮮橙多、酷兒、名人等都推出了不錯(cuò)的促銷活動(dòng)。
·內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性
促銷是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。它絕對(duì)不僅僅是一次偶然的感性行為，因?yàn)樾麓黉N的要求與作用都將更高、更有挑戰(zhàn)性。
麥當(dāng)勞推出的史努比促銷活動(dòng)，其實(shí)際上準(zhǔn)備了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促證了整個(gè)活動(dòng)的整體性與連續(xù)性，極大地引起了人們的參與及收藏?zé)崆椤！?br/>
二、品牌提升及資源整合的四大要素
·促銷資源的相關(guān)性
這是目前大部分商家都在進(jìn)行的促銷行為。促銷資源給消費(fèi)者的利益承諾都具有一定的相關(guān)性，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的深入理解與認(rèn)識(shí)。
比如包裝贈(zèng)送的大包裝小包裝，（如買瓶裝洗發(fā)水送袋裝洗發(fā)水）派發(fā)試用裝，現(xiàn)場(chǎng)促銷的禮品都標(biāo)有產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志等等。
這種相關(guān)性資源的利用，容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的興趣或聯(lián)想，不容易產(chǎn)生沖突，從而對(duì)品牌資產(chǎn)的積累來(lái)講，不易產(chǎn)生負(fù)面影響。
·相關(guān)資源的文化性
這一點(diǎn)從麥當(dāng)勞可以得到更多的借簽。麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷的同時(shí)，對(duì)其所有的促銷資源都想盡辦法挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而與消費(fèi)者達(dá)到最佳溝通狀態(tài)。
比如其制造的從多玩具禮品，其實(shí)對(duì)于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷公仔甚至已成為一種文化的象征，甚至以集齊其促銷公仔為榮、為樂(lè)。這種無(wú)以附加的心理感受與滿足，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間科學(xué)系統(tǒng)的促銷手法積累起來(lái)的寶貴資產(chǎn)，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無(wú)尚的地位。
·文化資源的普遍性
在品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程當(dāng)中，所有的促銷資源的整合都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者，并具有一定的普遍性，這樣才有利于文化的傳播，減少傳播過(guò)程當(dāng)中的難度，充分利用資源，提高促銷的效率。
·資源文化的深入性
資源文化，只停留在表面，是很難和消費(fèi)者真正溝通的。這要求我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，探尋其潛在的精神及文化需求。并進(jìn)行綜合的策劃與設(shè)計(jì)。
事實(shí)上，麥當(dāng)勞和史努比到底有什么真正地相關(guān)性呢？賣漢堡可以借用史努比資源，那么賣襪子，汽水可不可以從這個(gè)思路上進(jìn)行考慮？除去麥當(dāng)勞長(zhǎng)時(shí)期促銷資源的積累及消費(fèi)者的認(rèn)可，是不是我們也可以找到一條新路子呢？
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