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產(chǎn)品促銷策略的運用 |
營銷經(jīng)理面對日益加大的銷售目標，不得不尋找更直接有效的辦法，因此各種促銷工具被頻繁使用。促銷工具分很多種，產(chǎn)品各時期的營銷目標也大不相同，如何發(fā)揮促銷工具在產(chǎn)品各時期的最大作用又成為營銷經(jīng)理思考的新問題。
一、市場導入期促銷策略
為使產(chǎn)品盡快進入市場，產(chǎn)品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關活動外，開展針對消費者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵、免費試用、附送贈品、退費優(yōu)待。
1、通路激勵
產(chǎn)品通路的強弱將直接影響其他策略的制定和最終結果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費者見面的機會，制造商必須激勵和管理好通路上的每個中間商，而對消費者的促銷更需各級成員的積極響應與支持方能取得成功。
A經(jīng)銷商的促銷激勵：經(jīng)銷商的促銷激勵手段名目繁多各不相同大致分為以下幾種。
a.長期年度銷售目標獎勵
廠商設定一個銷售目標，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達到了這個目標則按約定的獎勵給予兌現(xiàn)；也可設定多個等級的銷售目標，其獎勵額度也逐級遞增，激勵經(jīng)銷商向更高銷售目標沖刺。經(jīng)銷商的獎勵最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以避免出現(xiàn)低價傾銷或沖貨等擾亂市場行為的發(fā)生。如2000年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經(jīng)銷商年終激勵獎，取得了不匪的效果使經(jīng)銷商得到了榮譽，更開拓了視野、增加了學習的機會。
b.短期階段性促銷獎勵
廠商為提高某一階段的銷量或其他營銷目標而開展一些階段性促銷獎勵。相對于長期目標獎勵，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。
c.非銷量目標促銷獎勵
除具有針對性的銷量促銷獎勵外，開展如“產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵、鋪貨獎勵、陳列競賽”等一些營銷目標獎勵也是十分必要的。如華潤啤酒公司、百事可樂公司的產(chǎn)品專項經(jīng)營獎勵，在一定程度上將競爭對手產(chǎn)品排擠在經(jīng)銷商的大門之外。寶潔公司的產(chǎn)品終端陳列競賽獎勵。
對經(jīng)銷商的促銷必須注意兩點：一是經(jīng)銷商為達到目標，取得額外利益采取低價傾銷或串貨，為此獎勵額度不宜過大，避免獎勵現(xiàn)金或同類產(chǎn)品；另一點是促銷期間大量囤貨，一旦無力快速出貨，待促銷結束就會閑置一段時間才能進貨。
C、終端促銷激勵：
新產(chǎn)品要快速進入市場，終端是不可逾越的門戶。此時促銷工作的重點是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動化建設方面，開展“產(chǎn)品進貨獎勵、陳列獎勵”等活動。
D、通路各成員及消費者的整合促銷
消費者購買產(chǎn)品是通過通路實現(xiàn)的，對消費者的促銷也離不開通路的支持。如：“2000年5月宏寶萊公司開展的主題為“掀起你的蓋頭來”有獎促銷，消費者只要憑印有“獎一瓶”字樣的瓶蓋，可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料；零售商憑借18個“獎一瓶”瓶蓋向經(jīng)銷商兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）；經(jīng)銷商20個“獎一瓶”瓶蓋向廠家兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）。
此類促銷將通路成員利益全部貫通起來，渠道變得順暢，增強了產(chǎn)品在市場中的競爭力，使消費者促銷活動能夠順利開展。同時它也使通路成本上升，中間商的要求增多。此類促銷應注意1、評估中間商促銷的投資回報率。2、評估業(yè)務員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。3零售商的最佳獎勵方式就是現(xiàn)金。
通路促銷是企業(yè)進行市場營銷運作的重要組成部分，任何繞開通路去實現(xiàn)市場目標的做法都將是徒勞的。
2、免費試用策略：就是將產(chǎn)品或其試用裝免費贈送給消費者，供其免費使用的一種方法，常見的方式主要有：
A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費者手中。
這種方式的最大的好處是消費者嘗試率極高，注意率更高，如果產(chǎn)品確實不錯會贏得嘗試，甚至消費者會重復購買，成為該品牌的忠誠消費者。如2002年7月宏寶萊公司在吉林市選定30個居民區(qū)進行“宏寶萊花生露”免費品嘗不但在極短的時間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美譽度，培養(yǎng)了一大批忠誠的消費群體。
B、戶外樣品派送：既在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進行派送。
在做戶外派送的同時輔以相應的售賣活動效果會更佳。如皇寶鞋油在購物中心免費試用；康師傅3+2新品上市時，在大型超市外免費品嘗。
免費試用促銷策略能夠提高產(chǎn)品入市速度，是奪取其他品牌忠誠消費者的最佳方式之一。同時由于活動費用高，操作難度大做此類活動必須掌握好幾點：1成本費用：既 贈品成本費用，派發(fā)費用，活動費用，宣傳費用等。2活動時機：旺季來臨前，市場鋪貨率達60%以上；派送對象能夠接受的時間、地點。免費試用促銷活動有著顯著的三高特點“高試用率，高品牌轉換率，高成本開支”因此企業(yè)在制定此類促銷必須做好詳盡計劃，并請富有專業(yè)經(jīng)驗，信譽度高的人員組織管理這樣會收到事半功倍的效果。
二、市場成長期的促銷策略
當產(chǎn)品進入成長期，品牌廣告和公關活動擔負著提升品牌形象的任務，此時銷售促進應以建立品牌偏好為主。促銷策略有：公關贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎、有獎競賽等。
A、公關贊助促銷策略：
就是通過贊助某一社會活動或體育運動并圍繞活動開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項目的良好社會效應提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動贊助、文藝活動贊助”三種。
a、體育賽事的贊助：
體育賽事在給人們帶來娛樂和刺激的同時還能激起人們對運動員的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過贊助活動向受眾傳達的是一種品牌精神。
體育賽事的贊助一般可分為三種：媒體欄目贊助、球隊贊助、賽事贊助。
1）媒體欄目贊助：
電視轉播或點評節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標識宣傳。報紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團在長春城市晚報冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。
2）球隊贊助：
各種球類運動的比賽長期以來備受人們的喜愛和關注，企業(yè)通過冠名球隊達到提升知名度和美譽度的目的。如風靡全國的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊都引得企業(yè)爭相贊助。
3）賽事贊助：
企業(yè)通過贊助賽事來獲得比賽冠名權進而塑造、提升企業(yè)形象。如百事可樂通過冠名贊助足球甲A聯(lián)賽使其品牌資產(chǎn)得以快速提升，無數(shù)球迷成為其忠誠的消費者。
b）公益活動的贊助：
公益活動體現(xiàn)了企業(yè)關心社會、關心人類、回報社會的經(jīng)營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象。國內(nèi)飲用水的知名品牌農(nóng)夫山泉就很好的運用了公益贊助策略。“2000年的奧運唯一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽光工程”籍此農(nóng)夫山泉贏得了今天的市場地位。
c）文藝活動的贊助：
企業(yè)冠名贊助目標消費群關注的文藝類活動拉近與消費者之間的距離，達到互動溝通的目的。如“健特公司分別于2001年、2002年冠名贊助的腦白金杯模特大賽”。
公關贊助類活動的最大優(yōu)點就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨特，組織完善的公關贊助活動更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進行品牌積累的一條捷徑。同時它更有利于促進產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。但這類活動需特定的機會企業(yè)必須善于抓住機會，甚至能夠創(chuàng)造機會。同時活動所需費用較大，活動的組織者要做好事前的調(diào)研準備工作。
B、抽獎促銷策略：
就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎主要憑個人運氣不需學識和才華，參與的人較多。抽獎活動方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎式、抽獎活動與其他促銷模式的組合運用。
1、回寄式抽獎：消費者將消費憑證及個人的姓名、地址等資料寄至指定地點即可參加抽獎活動。如宏寶萊公司冷飲事業(yè)部1999年在長春市舉行主題為“繽紛大禮，等著你”的回寄式抽獎促銷活動，消費者只要將宏寶萊涼橙沙冰系列雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有機會中獎。此次活動極大的激發(fā)了消費者的參與熱情，促進了產(chǎn)品銷量快速增長。
2、即開即中式抽獎：舉辦者事先確定并公布中獎的內(nèi)容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，消費者在現(xiàn)場刮開核對是否中獎。如2002年宏寶萊果汁系列飲料“開蓋開心，贏取現(xiàn)金”的即開即中促銷活動贏得了更多消費者的參與，使產(chǎn)品在激烈的競爭中占據(jù)了一席之地。
3、多重連環(huán)抽獎：舉辦者為提高消費者中獎機率和購買積極性，吸引更多的人參與，在抽獎促銷的基礎上，又設計推出了多重連環(huán)抽獎。如果第一次抽獎不中，將自然循環(huán)到后面的中獎環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現(xiàn)金5000連環(huán)中的多重促銷就極具魅力。
4、抽獎與其他促銷模式的組合運用：
抽獎與優(yōu)惠券組合：消費者參與抽獎活動沒有中獎，可以將抽獎憑證作為下次消費的優(yōu)惠券。
抽獎與集點換物的組合：為彌補消費者未得獎的遺憾，增加活動的吸引力，可將未中獎的憑證累計到一定數(shù)量換取獎品。如2002年長春百事公司在推廣“七喜”過程中開展的“玩得起，爽到底”的促銷活動就非常成功。
抽獎與贈品的組合：此類活動將抽獎由主角轉換成配角，贈品變成活動的主角，這種活動也是為增強活動的參與性和吸引力。如2002年長春城市晚報的“陽光征訂大行動”消費者訂閱一套全年報紙可獲一份禮物，同時還可以參加抽獎獲取意外的收獲。
抽獎活動的最大優(yōu)勢就是：最大限度地滿足更多目標消費群的需求，同時能直接促進銷量的提升。眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動的“抽獎活動”，使消費者更加關注商品，刺激吸引新老消費者嘗試或重復購買。但它也有一些不足的地方，事先難于預估參加人數(shù)、活動的成效，宣傳的費用也較高。
做好此類活動還應掌握好幾點：1.項目的成本預算。2.獎品的設計也特別關鍵，它直接影響人們的參與度。3.活動操作流程。
三、產(chǎn)品成熟期的促銷策略
產(chǎn)品步入成熟期，企業(yè)經(jīng)營策略重心應努力使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時的營銷溝通應以銷售促進和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時的促銷方式有：集點換物、促銷游戲等。
A、集點換物：
又稱積分優(yōu)待，消費者只要收集產(chǎn)品的購買憑證，達到活動規(guī)定數(shù)量，即可換取不同的獎勵，它一般分為以下幾種方式。
1）、時限較長的“集點換物 ”：消費者有時間、有機會收集足夠的分數(shù)換取高檔獎勵。如99年玉蘭油產(chǎn)品的“積分換大獎”，不但讓消費者放心積分而且高檔的禮品更牽動人心。
2）、時限較短的“集點換物”：消費者在規(guī)定的期限內(nèi)達到規(guī)定數(shù)量的積分即可兌換獎品。如2000年金士百啤酒公司“做集蓋高手”的促銷活動吸引了無數(shù)消費者參與，產(chǎn)品銷量驟增。這種方式的好處是消費者在短期內(nèi)增加購買次數(shù)或購買金額，企業(yè)容易控制活動的預算。同時它也要求事先必須做好宣傳，參加的難度不要大。
3）、集點換物與抽獎促銷的組合：這種組合方式因吸引力大，娛樂性強而經(jīng)常被廠商使用。（前面以談過這里就不作細說）
集點換物促銷的優(yōu)勢在于可以建立顧客多次購買行為，有利于培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，提高產(chǎn)品的防御競爭力。它的不足之處是兌換的難度直接降低消費者的參與熱情，同時吸引新顧客試用效果差。
要做好此類促銷應注意幾點：獎品是活動成敗的關鍵因素，獎品的選定、設置一定要吸引、刺激目標消費群踴躍參加。獎品兌換數(shù)量的設計本著先易后難的原則，以增加消費者的信心。兌獎地點、時間的選擇應以消費者方便為主。
集點換物促銷活動的作用在于鼓勵消費者重復消費，強勢品牌最適合開展此類活動。
2、游戲促銷策略：
將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動，通過游戲的方式使其變得妙趣橫生，提高活動的娛樂性參與性。
1、拼字游戲：將品牌或其他文字與游戲結合起來，加強消費者對品牌印象的一種促銷活動如宏寶萊公司開展的“愛拼才會贏”拼字游戲吸引了眾多群體的參加。
2、幸運組合游戲：按規(guī)定將兩個或兩個以上的文字、數(shù)字或圖形組合在一起。即可得到相應的獎項。2002年世界杯期間百事公司的“球王爭霸賽”和以F4代言的“超級星陣營”幸運組合促銷活動都取得了非常好的效果。
游戲促銷不易說明，消費者難以理解。宣傳時須將游戲規(guī)則等內(nèi)容以醒目的圖形說明，讓人一目了然。游戲促銷營造了產(chǎn)品廣告的差異化，促使消費者反復購買，加深對品牌的記憶。
四、同質性高的產(chǎn)品促銷策略
同質性高的產(chǎn)品應注重品牌形象建設，營造品牌差異化。同時采用適當?shù)匿N售促進增加消費者的購買量、頻次，培養(yǎng)消費習性，使消費者成為產(chǎn)品的忠誠愛用者。此類產(chǎn)品的促銷策略有：憑證優(yōu)惠促銷、會員俱樂部營銷等
A:憑證優(yōu)惠：消費者需依據(jù)某種憑證方可享受到購買商品時的優(yōu)惠。
1、直接分送的優(yōu)惠券。
廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點是可以選擇不同的受眾，針對目標顧客發(fā)放。此券配合免費試用包裝聯(lián)合使用，會使試用產(chǎn)品滿意的顧客憑券重復購買，進而實現(xiàn)銷售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開展此類活動。
2、媒體式的優(yōu)惠券。
廠商通過報紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類活動因費用大具有一定的風險性，因此必須做好活動前的調(diào)研和預測工作。
3、商品自身附送優(yōu)惠券或贈品。
為培養(yǎng)更多忠誠的消費者或推廣新產(chǎn)品，廠家一般將優(yōu)惠券或贈品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵消費者重復消費或嘗試購買。如化妝品企業(yè)多采用此類包裝形式的促銷活動。
4、折舊換新優(yōu)惠。
憑借本企業(yè)或其他企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動。如：2003年北京順美西服的折舊購新活動，將任意品牌的一套舊男西服折抵為600元，用于購買順美的任意一款服飾。
憑券優(yōu)惠促銷有利于建立消費者對品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠者。但也應注意費用成本，包括優(yōu)惠額度、廣告費用、通路費用、人員費用等。活動的時間最好是旺季來臨前。同時優(yōu)惠券的制作力求精美可信這有利于品牌推廣。憑券優(yōu)惠活動比較適用于品牌知名度高，產(chǎn)品形象好的企業(yè)。
B 會員營銷
會員營銷又稱俱樂部營銷是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將人們組成一個團體，開展宣傳、銷售、促銷的營銷活動。會員營銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對品牌的渴望。最終產(chǎn)生對品牌的擁有感和歸屬感。會員營銷以人員的組成可分為：消費者俱樂部和終端店俱樂部。
消費者俱樂部營銷是以消費者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用次種方式如沃爾瑪、大潤發(fā)等。終端店俱樂部是將零售店吸納為會員，如百事可樂的會員店。會員營銷的基本手段
1、價格優(yōu)惠
價格優(yōu)惠是會員營銷普遍采用的一種方式，利用價格的優(yōu)惠來吸引新的會員加入。
2、方便購物
成為會員后消費者可定期收到商家有關新商品的性能、價格的資料。消費者購物可乘坐商家的專車或電話購物商家會送貨上門。世界著名的大型零售企業(yè)采用此方式吸納會員，提高營銷運做能力的主要手段。
3、情感交流
企業(yè)采用上述兩種手段的目的在于直接達成銷售，而情感交流是以培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，樹立企業(yè)形象為目的開展的 ，它提供的是知識、信息、傳播的是一種文化。如百事俱樂部經(jīng)常將終端會員召集到一起，進行多方位的溝通交流。在俱樂部的努力下“百事”已成了熟悉可親又可信賴的朋友，整個俱樂部沒有“急欲售賣”的推銷，處處傳遞著真切的關心，它贏得了會員的心。
俱樂部營銷不易被競爭對手發(fā)覺達到暗中取勝，能夠提高企業(yè)的營銷競爭力，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。但它也有回報慢，費用高，效果難預測等缺點。因此開展俱樂部營銷應事先設定清晰的目標及所能提供的服務項目和費用的預算。同時系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地與會員進行溝通交流，將會員緊緊團結在身邊。
五、市場份額低的產(chǎn)品促銷策略
市場份額低的產(chǎn)品使用銷售促進工具往往更有利可圖，這期間可使用“通路獎勵”策略提高產(chǎn)品的鋪貨率和產(chǎn)品的流通力。開展產(chǎn)品生動化建設提高終端賣點產(chǎn)品展示率，促使消費者隨機購買。為提高產(chǎn)品鋪貨率和推薦率可針對業(yè)務推廣人員開展鋪貨獎勵，店員的推薦獎勵等。若要使消費者試用你的產(chǎn)品可根據(jù)不同的市場環(huán)境采取“免費試用、聯(lián)合促銷、抽獎促銷”如若提高消費者的購買量和購買頻次可采用“集點換物、游戲促銷”等。對于弱勢品牌價格競爭有時更有利于提高市場份額。
市場競爭充滿了變數(shù)，營銷經(jīng)理應根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷目標，結合產(chǎn)品所處的時期制定相應的營銷溝通策略，將各種促銷工具應用到市場中，充分發(fā)揮短期激勵與長期培養(yǎng)多重工具的綜合使用，使企業(yè)立足于現(xiàn)在，成就于未來。
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