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企業促銷策劃 |
促銷是企業生產管理中的一個重要環節，促銷的好壞直接決定著企業在市場競爭中的命運。美國 IBM公司創始人沃森(T· J· Watson)說過："科技為企業提供動力，促銷則為企業安上了翅膀"。如何擴大企業的產品銷售，提高企業的銷售力，對企業策劃人員來說是一個十分重要的課題。
為了激發較早或較強的市場反應，企業促銷通常運用許多促銷工具和促銷方法。由于促銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，許多企劃人員都認為"企業促銷無定法"，只要有利于企業銷售，促銷方法就是好的。其實這種認識是片面的。有利于企業銷售的方法是好，只是說明了促銷企劃的效果，并沒有道出制定促銷企劃的原則，對一個企劃人員來說更應該學會掌握促銷企劃的基本原則。
雖然企劃促銷的形式具有多樣性，但是透過這些形式我們總能發覺其中的一些共性。我們認為，企劃人員在制訂促銷方案時應力求把握以下三大原則：即抓住消費心理的新穎出奇致勝原則、利用產品特征突出優良形象原則、利用利益誘惑消費的導向原則。依據這三太原則我們可將促銷策劃分為三大類。
1．新穎出奇促銷策劃
新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進行的促銷策劃。這種促銷的心理學原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。
案例1：比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區一個公園游玩，這里有一個大廣場，經常人山人海，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關于這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導火索淋熄，從而保全了城市。人們為紀念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個促銷創意。
啤酒廠經有關部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節日，作好了準備。節日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領了市場。
這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三個客觀要素有一個選擇不當，那么企劃人員事先的創意就難以實現。(l)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結果會呈現出另外一種特怔。比如地點還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設攤點搞免費試渴宣傳等，這種促銷創意的格調及創意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創意差得多。(2)時間選擇在節日，地點選擇在城市廣場，這為促銷刨意的效果提供了容觀保證。若不是節日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這必須征得政府有關部門的批準，此舉足以顯示了企業的"通官"能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環形式進行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進行噴泉演示及免費試喝，足以顯示了廠家的經濟實力。(4)巧妙地借用歷史人物表達了企業的服務思想。小孩當年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質量"啤酒"是為了滿足城市人民的需求。這個促銷創意步驟連貫、內容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預期的設想。
這個促銷策劃有特殊性，如果沒有歷史人物和城市廣場，新奇式促銷策劃是否還能進行?實際上新奇式策劃重在創意內容，并不局限在促銷工具形式上。如日本東方、精工、西鐵城手表廠在澳大利亞曾以"空中撒手表"而成功地開展了一次新奇式促銷。退一步說，既使不用這樣大的道具，同樣也能開展新奇式促銷策劃。
案例2：有一家飲食店，它在自家店前擺了一個大酒桶，顏色很醒目，裝飾也非常漂亮。來來往往的街邊行人都被吸引住了。然而這家飲食店老板卻讓伙計在大酒桶上面桂了一個牌子，上面大書："不準偷看"！這種禁止，反到更加激起了人們的好奇心。許多行人都停下腳步，往桶邊的小洞去看個究竟。一看之下不覺令人捧腹大笑。原來桶放著一張漂亮的女子畫像，旁邊寫著："我店與眾不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，請享用"。人們佩服這家飲食店真是與眾不同，那么生啤酒也許別有風味，抱著這種好奇心理進店試喝一杯，結果小店生意十分興隆。
這個案例非常簡明，就是利用消費者的好奇心理而進行的促銷策劃。它沒有什么新奇的促銷道具，只是利用一個"醒目"、"漂亮"的大酒桶以引人注目。這個策劃方案的獨特之處是在"不準偷看！"這四個字上。桶里有什么東西會不讓偷看呢?正是抱著這種人皆有之的好奇心，人們反而要偷看一眼。正是這一看，讓消費者看清了店家的宣傳廣告。如果不用這種促銷程序，設想變化下，依然有個"醒目"、"漂亮"的大酒桶以引人注目，但是，不是用"不準偷看"，而是直接將店家啤酒廣告掛在大桶外邊，那么整個效果也就完全不同了，店家宣傳的"與眾不同"恰恰是與眾都同，消費者早以視慣了這種店家的自吹自擂，斷然不會有消費產生好奇而進店喝啤酒。
由上述案例可見，新奇式促銷策劃重在創意內容的新奇上，內容新奇能引起消費者的心理共鳴，至于促銷選用的工具等，只是為了更好地烘托主題，以幫助促銷方案的順利進行。因此，企劃人員在進行這類促銷策劃時，應重點將功夫下在創意內容的新奇上。
過去廠家常常抱定一種信念："酒香不怕巷子深"。隨著市場經濟的發展，賣方市場逐漸轉向買方市場，特別是品牌的增多，競爭更重于促銷；通貨膨脹和經濟衰退使消費者指望得到更多的優惠。聰明的廠家正是利用這種消費趨向，制訂切實可行的促銷企劃。
促銷除了利用消費者求新、求奇心理進行新奇促銷策劃外，企業還可以直接利用產品的特征(質量、款式、色彩、性能等)進行促銷策劃。企業利用產品特征進行策劃以吸引消費者并引起消費行為的促銷，我們稱之為產品特征促銷。
2．產品特征促銷策劃
案例1：在美國人即將實施"阿波羅登月計劃"時，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認為這是一次絕好的促銷機會。歐米茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權，美國宇航署獲得了這筆當初沒有想到的贊助費，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當天，報上刊出了"世界第一只登月手表歐米茄，謹向美國太陽神探月英雄致敬"的整版廣告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴重失重、氣壓巨大變化、震動劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月計劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。
這則案例的成功之處就在于企劃人員用千載難逢的機會，人類第一次登月之時向人們展示了歐米茄手表的上乘質量。正是利用自己產品質量上乘的特征，企劃人員策劃了這起方案。如果單有好的質量，企劃人員不懂得抓住機會，就不可能起到這樣的效果。相比之下，當初另二位宇航員并沒有戴歐米茄手表，然而其它手表廠卻沒能想到利用這次機會宣傳自己的企業產品。而歐米茄手表廠的企劃人員利用贊助取得了美國宇航署的批準，既達到了策劃計劃如期進行的目的，又取得了宣傳企業形象的目的。
這種人為策劃帶有極強的主觀能動性。這一類策劃在當今促銷中應該說比較常見。相反，如果是一種偶然事件，企劃人員能否敏感地加以利用呢?同樣也是一家企業，只是利用了一次偶然事件卻同樣達到了促銷的目的。
案例2：有一年，一架美國賽斯納公司生產的"獎狀"號飛機在下降時，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機發動機。飛機在飛行時別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會受到重大損傷。如果發動機被損壞，就會發生機毀人亡事故。但是，奇跡發生了，兔子撞到發動機后，飛機只是抖動了片刻，原來只是使螺旋槳受了點損傷，飛機平安地降落地面了。
這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當作萬幸，或是茶余飯后的奇聞，談談就過去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司則立即看出這含有的巨大經濟價值。因為這架"獎狀"號飛機安裝的 PT6發動機是普拉特公司生產的。于是，公司企劃人員精心策劃了一次宣傳，大力宣傳 PT6發動機是世界上唯一經受過"兔撞試驗"的發動機。確實世界上也沒有哪家公司的飛機發動機用"兔撞"做實驗，實際上也不敢作。普拉特公司借此機會在航空工業界贏得了聲譽，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機發動機成了該行業質量的象征。
這個案例是件典型的偶發性被動事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機會。這是一件突出產品質量特征再好不過的事例，這種"兔撞試驗"是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機會，那么，普拉特公司就不會有今天在航空工業界的地位。該公司善于把不幸事件轉化為企業宣傳的契機，實在是有著與眾不同的眼光。
3．利益誘導促銷策劃
促銷策劃除采用上述兩種方式外，很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(獎券、折價券、減價、贈獎、競賽、交易印花、免費貨品等)式促銷策劃。古羅馬哲人馬第爾說過："禮物猶如魚鉤"。由于人類的貪利本性以及經濟組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來一直被沿革使用。作為現代社會的企劃人員必須學會和掌握利益誘導在促銷策劃中的運用。
案例1：風行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長心理宣傳，從而使自己開設的食品批發店生意日漸興隆。
有一年圣誕節，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統的說法：圣誕節前后所吃的蘋果若含有6便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發。于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進一只英鎊金幣。同時用輕汽球從空中散發傳單，造成聲勢，以廣招客。于是成千上萬的消費者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進販賣立普頓乳酪的經銷店，人們想買到有金幣的乳酪。
立普頓的發達遭到競爭對手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因為對手的抵制而退縮，反而以退為進，在各地經銷店張貼通知："親愛的顧客，感謝大家愛用立普頓乳酪。但若發現乳酪中有金幣者，請將金幣退回，謝謝您的合作。"果不出立普頓所料，消費者不但沒有退還金幣，反而在"乳酪含金幣"的聲浪中踴躍前往購買。蘇格蘭法院認為這已是純粹娛樂活動，而不再加以干涉。
立普頓的競爭對手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險活動。在法院再度調查時，立普頓乳酪又在報紙上刊登了一大頁廣告："法院又來一道命令，故請各位愛用者在食用立普頓乳酪時，注意里面有個金幣，不可匆匆忙忙，應十分謹慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險。"結果是顧客更多。竟爭對手也無招架之力了。立普頓因此占領了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。
這個案例是企劃人員利用金幣進行促銷，是典型的讓利誘導促銷。這個企劃方案有以下特征：(1)讓利價值遠遠高于讓利商品乳酪的單價。正是這樣，一些消費者在賭博心理驅使下才去購買乳酪。(2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。(3)合理借用了歐美圣誕節某些傳統做法，居民消費者很容易接受這種讓利促銷方式。(4)這種策劃方案在促銷上由于與直接獲利有關，因此，在法律上有破壞自由競爭之嫌疑，在立普頓競爭對手的控告下，立普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退為進，不僅平息了法律糾紛，而且又利用法律作進下步宣傳。因為消費者如果真正食用乳酪時得到金幣，是不會退回商店的。客觀上等于在進一步利用金幣促銷。(5)針對競爭者以安全為由所進行的通告，實質上仍是一個金幣促銷廣告，它提醒食乳酪時不要將金幣吞下，其實恰恰是在暗示消費者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進一步刺激了立普頓乳酪的銷售。
立普頓金幣乳酪促銷給今天的企劃人員還有更多的啟示。讓利促銷策劃必須選擇好所讓利益與讓利商品的結合，如果選擇不當，消費者可能不會響應。如果乳酪里放的不是金幣，而是一枚銅幣；如果金幣不是放在乳酪里，而是搖號抽獎等，結果可能就不是這樣。再者，讓利促銷在當今有很大風險，由于世界各國都紛紛頒布了反壟斷、反不正當競爭法案，讓利太小，無法引起消費者興趣；讓利太大，極有可能違反法律。立普頓乳酪金幣促銷，在如何與法律周旋時，給讓利策劃人員有更多的啟示。
促銷策劃是企劃人員必須掌握的技能。促銷的形式雖然多種多樣，但是，促銷的原則卻只有新奇致勝、突出特征和利益誘導三大原則。企劃人員在進行促銷策劃時，究竟選擇哪種原則指導策劃，要依據本企業的實際情況以及環境的具體情況而定。企劃人員策劃時應力求促銷內容與促銷形式(工具、地點、時間、人物、事件等)巧妙結合，用形式烘托主題，以達到最大的促銷目的。另外，在促銷策劃的步驟上要注意每個環節的銜接，只有這樣才能確保促銷策劃的準確、嚴密、完整，從而提高策劃方案的有效性。
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