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促銷，如何讓效果不打

“說千句道萬句，只要銷量這一句”這是我認(rèn)識的一個(gè)經(jīng)銷商朋友的一句口頭禪。話雖有些功利，但也說明一個(gè)道理：鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)的最好措施就是保證經(jīng)銷商的銷量增加。保證銷量的常規(guī)武器――促銷，也就成了大多商家屢試不爽的利器。促銷是把雙刃劍，運(yùn)用好了是過五關(guān)斬六將，既贏了市場又得了利潤。如果運(yùn)用得不好的話，那是吃虧不討好，不但浪費(fèi)人力財(cái)力，還打擊下次促銷活動的信心，甚至引火燒身被對手窮追猛打。

　　任何促銷活動都有利弊，如何最大限度的保證促銷活動的效果就成了營銷人普遍關(guān)心的問題。通過最少的投入得到最大的收獲是促銷的最高境界。萬元促銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)的銷售額越高促銷效果就越好。那么，怎樣做才能讓促銷效果不打折呢？

　　★明確促銷目的

　　促銷活動的最終目的只有一個(gè)就是吸引顧客，提高銷量。但根據(jù)市場變化、產(chǎn)品周期變化的不同，促銷卻具有不同的目的。大致可分為四個(gè)：

　　一，新品上市、吸引顧客

　　新產(chǎn)品上市之初，商家為了吸引顧客的關(guān)注度，常常會開展一些促銷活動。如：現(xiàn)場抽獎，路演，專家免費(fèi)咨詢等。在活動的現(xiàn)場有火熱的勁爆歌舞助興、有產(chǎn)品知識有獎問答活動的穿插，有漫天橫幅、標(biāo)語、空飄的造勢等。一般這類促銷活動，筆者認(rèn)為應(yīng)該更大限度的提高活動的娛樂性，吸引眼球、提高關(guān)注度是首要考慮的，其次是在活動期搞搞適度的價(jià)格讓利，誘導(dǎo)部分顧客對新品的嘗試性購買行動。

　　二，抑制對手、保護(hù)市場

　　激烈的市場競爭在某種程度上會演變?yōu)榇黉N手段的競爭，誰的促銷活動力度大、效果好，誰就擁有更高的市場份額，誰就掌握了打敗對手的決定權(quán)。因此，在競爭對手搞促銷活動的時(shí)候，我方?jīng)Q不能等閑視之，一定要有針對性的開展促銷活動。否則，一旦被動將處處挨打。筆者曾經(jīng)操作過一個(gè)乳腺病產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的主要對手是瑞龍乳安片。不論在價(jià)格、包裝、廣告策略、促銷手段、甚至渠道拓展模式上都有許多相似之處。筆者采取的是跟隨策略，處處模仿和學(xué)習(xí)對手的一招一式，一段時(shí)間我們在Ａ區(qū)域市場的市場占有率幾乎是平分天下。當(dāng)瑞龍乳安片搞免費(fèi)Ｂ超時(shí)，我就搞免費(fèi)紅外線乳腺檢測；我們搞買五贈一，對手就搞買三贈一；我們搞終端攔截給營業(yè)員每盒返利兩元，對手就返利三元。象這種以抑制對手為目的的促銷策略，可能未必增加銷量和收入，但抵制了對手的促銷引力，達(dá)到了保護(hù)自己市場、免受對手侵犯的目的。

　　三，爭奪顧客，拓展市場

　　產(chǎn)品在市場處于強(qiáng)勢競爭地位的時(shí)候，決不能有刀槍入庫、馬放南山的松懈麻痹思想。促銷活動仍要繼續(xù)。這時(shí)的促銷目的就變成了爭奪顧客、拓展市場。無論在促銷力度、促銷手段上都要求大求新求創(chuàng)意。力爭在最短的時(shí)間消滅競爭對手。不能給對手任何喘息之機(jī)。而事實(shí)是，我們有些市場上的強(qiáng)勢品牌往往就是在這個(gè)階段由于驕傲自滿輕視敵人而被對手拉下馬的。

　　四，獎勵顧客，增加銷量

　　如果產(chǎn)品是個(gè)小產(chǎn)品，或者正處于產(chǎn)品衰退期又無大的促銷費(fèi)用的投入時(shí)，我們還搞不搞促銷，又如何搞呢。如果不想產(chǎn)品非自然死亡，筆者認(rèn)為促銷活動仍要搞下去。這時(shí)的目的就是想盡辦法促銷量。是搞買贈，還是返現(xiàn)金、返禮品、兌獎品就要靠你八仙過海各顯神通了。

　　在開展促銷活動前，明確這次促銷活動的目的是很有必要的。我們應(yīng)該根據(jù)不同的目的設(shè)計(jì)不同的促銷手段，以及安排活動的策重點(diǎn)、促銷范圍、力度等。只有目的明確才能保證促銷活動的效果，這是個(gè)前提條件。我們有些企業(yè)往往是為了促銷而促銷。“促銷就是打折”這句話就很有代表性。筆者認(rèn)為，促銷不僅僅是在價(jià)格上給予顧客實(shí)惠，更重要的是為了維護(hù)和延長產(chǎn)品的生命周期。從而使企業(yè)獲得更大的贏利空間。

　★ 連動促銷環(huán)節(jié)

　　促銷活動進(jìn)行中常常會有突發(fā)事件的干擾，甚至出現(xiàn)不可預(yù)料的環(huán)節(jié)。特別是一些現(xiàn)場促銷活動，更要關(guān)注細(xì)節(jié)。這就要求我們在活動開始前對每項(xiàng)活動細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)考慮周全。一旦在現(xiàn)場出現(xiàn)特殊情況時(shí)好心中有數(shù)，及時(shí)處理，以避免不利因素的擴(kuò)散。筆者清楚的記得：曾經(jīng)有一家企業(yè)在武漢某廣場搞現(xiàn)場贈藥的促銷活動時(shí)，有一個(gè)老太太被擁擠的人群踩傷。這事被報(bào)媒批露后，不但企業(yè)受到了懲罰，產(chǎn)品也因?yàn)檫@件事的影響而黯然退出市場。事件雖然是個(gè)特例，但這件事充分的說明促銷活動的連動性很重要。筆者相信現(xiàn)場一定有維持秩序的人員，為什么還出現(xiàn)這樣的事情？促銷環(huán)節(jié)脫鉤。

　　保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果。促銷活動要有效果關(guān)鍵要看這次的促銷活動能實(shí)現(xiàn)多大的購買吸引力。促銷活動一般有三方參加。一是顧客；二是經(jīng)銷商；三是本公司業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動現(xiàn)場對顧客的拉力，這三種力量連動起來就能實(shí)現(xiàn)購買吸引力――最大限度的提升銷量。促銷的效果將不容置疑。如果缺乏其中一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷效果將不可避免的打一定的折扣。筆者現(xiàn)就以前操作過的一次促銷活動和大家來探討這個(gè)問題。

　　筆者參與的是一個(gè)全省范圍的大型促銷活動。活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等您拿”。活動設(shè)一二三等獎和顧客參與獎。獎品從數(shù)碼相機(jī)到保健涼席。凡是購買我公司減肥產(chǎn)品達(dá)一個(gè)療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。現(xiàn)場刮中一二等獎的將現(xiàn)場公證并承諾一天內(nèi)由我公司人員將刮中獎品為顧客免費(fèi)送到家。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個(gè)人資料寄到我公司或者留在藥店收銀臺，在一個(gè)月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。獎品設(shè)３４英寸彩電到隨身聽等一二三等獎。如果年齡在１８－２８歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到我公司促銷活動組，可參加我公司與某報(bào)聯(lián)合舉辦的“楚天佳麗”的評選活動（該活動為本次促銷活動的后續(xù)促銷活動）。被評選為“楚天佳麗”的冠亞季軍的顧客小姐不但可免除活動期間的所有費(fèi)用，還可獲得１００００－２０００元的獎金。獲得“楚天佳麗”優(yōu)勝獎的顧客小姐將在該報(bào)刊登靚照一期。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復(fù)雜。是一個(gè)系統(tǒng)的促銷活動，有一定的環(huán)節(jié)連動難度。

　　促銷活動的細(xì)則將在省報(bào)連續(xù)刊登數(shù)期廣告告之目標(biāo)消費(fèi)人群，并印發(fā)數(shù)萬份活動細(xì)則的ＰＯＰ海報(bào)，在各個(gè)活動地點(diǎn)張貼。并對目標(biāo)市場的重點(diǎn)藥店的關(guān)鍵店員舉行活動規(guī)程培訓(xùn)。為了保證活動有效控制，每個(gè)區(qū)域市場我們將活動藥店控制在１－２家，并保證充足貨源。其它藥店按照產(chǎn)品庫存數(shù)配刮刮卡，抽中大獎的到活動店兌獎。在對重點(diǎn)藥店進(jìn)行活動氛圍包裝時(shí)，我們遇到了阻力。藥店不允許我們在店內(nèi)外張貼活動海報(bào)和懸掛橫幅等。我們采取了和藥店合作，甚至直接以藥店名義、從宣傳藥店的角度和藥店進(jìn)行談判，最終達(dá)成協(xié)議。并采取一對一的方式在重點(diǎn)藥店安排我公司業(yè)務(wù)員駐店對活動控制、指導(dǎo)。對產(chǎn)生的大獎，我們不遺余力的展開宣傳攻勢，請電視臺攝影，并在當(dāng)?shù)仉娨暸_以新聞形式播出，并通過披紅游街等活動進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響力。由于我們對這次活動進(jìn)行了精心準(zhǔn)備并很好的將每個(gè)細(xì)節(jié)連動起來最終取得了很好的銷售業(yè)績。如果這樣的活動沒有經(jīng)銷商（藥店）的全力配合、沒有活動現(xiàn)場的造勢，沒有業(yè)務(wù)員和營業(yè)員的鼎力協(xié)調(diào)。活動很難取得好的效果，甚至?xí)霈F(xiàn)入不敷出造成活動經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。因此連動促銷環(huán)節(jié)是提高活動效果的保證。

　　★選準(zhǔn)促銷切入點(diǎn)

　　如果能抓住有利的促銷時(shí)機(jī)，借力打力將進(jìn)一步的提升促銷效果。比如關(guān)注社會重大事件，借勢發(fā)揮。在非典期間，有些醫(yī)藥企業(yè)通過向醫(yī)療單位免費(fèi)贈送藥品和醫(yī)療器械的方式開展促銷活動，不但取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益還獲得了很好的社會效益，為公司爭得了美譽(yù)。比如為自己造勢，自己的企業(yè)即將成功上市、自己的公司將被評為某某先進(jìn)企業(yè)、自己的產(chǎn)品即將獲得某某光榮稱號、本公司的新產(chǎn)品即將下線等，如果在這個(gè)時(shí)候開展一系列的造勢活動，比如召開新聞發(fā)布會、聘請名流到企業(yè)參觀等，通過這些造勢活動再切入有針對性的促銷活動必將取得很好的宣傳效果。如果組織一個(gè)促銷活動前，能認(rèn)真的分析促銷的目的性，并科學(xué)的設(shè)計(jì)各個(gè)促銷環(huán)節(jié)并保證每個(gè)環(huán)節(jié)的連動性，然后能抓住機(jī)會巧借東風(fēng)。我想這樣的促銷活動效果一定差不了。

　　有人說促銷是點(diǎn)心不能當(dāng)正餐。說促銷多了，顧客會認(rèn)為這產(chǎn)品不好，怎么一年上頭都在降價(jià)啊？筆者重復(fù)一下：促銷不能僅僅看作就是商品打折。應(yīng)該廣義的從吸引顧客關(guān)注度的角度去思考。提高活動的娛樂性，并給顧客一定的優(yōu)惠。多方面多手段的去組織每一次的促銷活動。如果將麥當(dāng)勞餐廳的小游戲以促銷活動的視角去看待的話，你就會發(fā)現(xiàn)原來促銷會有那么多的不同。只要你有創(chuàng)意、有點(diǎn)子、會促銷，筆者認(rèn)為即使你一年３６５天天天搞促銷也不為過。因?yàn)槟阍跒楣緞?chuàng)造銷量。有了銷量，你的產(chǎn)品和企業(yè)就有了希望。

促銷，如何讓效果不打折？

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