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廣告與促銷怎么配合才 |
促銷與廣告是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中廣告可以創造品牌的認知度，但不一定能直接激發購買行動，而促銷則是引導消費者試用或者再購買某一品牌的關鍵因素。只有將兩者結合起來才能起到最佳的效果。
為什么促銷為大多數商家所熱衷呢？因為促銷對于促進銷售確實有效，能夠與消費者面對面交流，促銷對促成購買有非常大的影響力，促銷活動能夠刺激購買的原因歸納起來有以下兩個方面：
（1） 活動通常只持續一段時間，這樣消費者就必須在活動結束之前采取行動；
（2） 消費者如果買了很“值”的東西就會有了占便宜的感覺（認為自己是“聰明”的顧客）。實際上，消費者會自動認為正在促銷的商品是很“值”的。當然這并非永遠正確。
由于促銷能夠直接提升銷售業績，終端促銷的競爭也越來越激烈，單純的依靠促銷一定會使促銷的作用大大打折扣，特別是在競爭品牌也同樣使用促銷手段的情況下，促銷的費用日益升高，對于銷售的促進作用也越來越小。針對70家大公司的調查研究顯示，市場營銷總費用中針對消費者的促銷占27%，針對零售商的促銷占46%，廣告活動占27%。而且促銷活動的費用還呈增加趨勢，其原因如下：
（1） 零售店、連鎖店日益增多，競爭激烈；
（2） 市場營銷的本土化與地區化的趨勢日益增強；
（3） 競爭品牌之間的價格競爭、終端競爭等日益激烈。
同樣，廣告不是孤立的，而是在整個營銷活動中發生的，廣告管理者必須對促銷有深入地了解。在大多數營銷機構中廣告與促銷的具體實施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌經理負有全部的責任。為實現“一體化”營銷服務。
廣告與促銷是結合在一起才能對消費者產生積極的影響。如果綜合考慮進行設計和執行廣告、促銷，它們就會神奇地產生遠遠強于單個效果的“合力”。如果廣告與促銷的設計和執行是孤立的，他們反而會傷害對方效果——特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象。這種促銷的長期品牌形象稀釋在那些高度依賴品牌形象和“感覺”的產品領域，其影響可能會更大，因為促銷活動會“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其銷售基礎是“經濟實惠”采用價格最低化的原則，因此，促銷對這種品牌形象的稀釋不那么敏感。即使促銷沒有對品牌造成傷害，多數的活動也只能是吸引那些本來就會購物的已有顧客，以至于促銷結束后給公司造成的費用比收益還多。
從廣告的角度而言，促銷廣告以建立和加強廣告主題中的產品定位和主要利益為目的，而避免在廣告總采取不同的主題（或根本就沒有主題，只是用價格刺激），這一點是非常重要的。同樣，一種促銷的承諾可以有創造性地突出品牌的優點——例如，提供第一年的汽車油耗或保養費用的承諾，最好強調其汽車的省油性或其保養記錄，而不是簡單地發送折扣票。
從媒介立場上看，促銷的另一個主要目的是，卻認它真的能夠吸引新的消費者，而不僅僅是吸引那些原本就會購物的已有消費者。很多情況下，將優惠券送達消費者最方便的方式就是利用報紙。然而，根據統計，這類大量發的優惠券的回復率中只有1/3來自新客戶，因此，更多的公司利用直接郵寄把優惠券寄給那些已知的潛在客戶，或提供新的服務（如在收款處提供優惠服務等）即在那些零售點給那些剛剛購買競爭品牌的消費者發送自己的品牌的優惠券。這種優惠券是在競爭商品的游覽式購買中被“觸發”的。
這種“合力”也會在其他方式下產生：促銷廣告或其他消費承諾可以通過增加讀者的方式來增加廣告效果。下面看一個促銷與廣告結合的例子。
農夫山泉在1999年春節左右，用智開路，在短時間內迅速提高知名度，迅速打開超市通路，吸引各路潛在的經銷商的注意。
廣州人有“以水旺財”的俗語，策劃人聽到這句俗語。想出了“送水送才，好水旺財”的廣告語——找到了進軍廣州家庭的理由，既切合了當地的文化，又強調了水的品質。而且廣東有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春習俗，被巧妙地借用了。
“送水”方案：
1.印制15萬封設計新穎的“農夫山泉/送水送財好水旺財的利是封，內封4升瓶裝水票一張；
2.在學生放寒假前，向事前鎖定的廣州市15萬小學生發放利是封，由小學生向他們的家長派利是。并要求在小學生家長的支持下，由小學生前往各大中型超市，完成一樁家務事——領水；
3.集中7位數以上的廣告火力，發起前所未有的強勢宣傳。以強大的廣告宣傳以及前往領水而將猛增的消費人流為賣點，說服各大中型超市給予鋪貨，并占據重要位置進行對頭裝飾；
4.在一切準備妥當之后，集中三天全面領水，造成“農夫山泉漫羊城”的壯觀局面。
媒體宣傳自然成為重中之重，電視、電臺、報紙、硬廣告、軟宣傳“立體轟炸”全面啟動，利是封及水票的設計都極巨匠心，一絲不茍。
僅僅用了4天時間，方案中的“財水”全部送出；4天送水，所有環節都環環相扣，順利展開，經銷商開始上門談判；第5天，市場開始進貨；隨后一兩個月，接頭巷尾開始傳出“農夫山泉有點甜”的話題。
農夫山泉在廣州的這次活動就是廣告與促銷結合的經典案例。
上述關于針對消費者、經銷商促銷討論的主要思想是，促銷就是討論消費者、經銷商采取最后的購買“行動”，以及在廣告創立了認知與偏好之后，建立品牌忠誠度和推動再次購買所必須的環節。然而促銷有時也會使品牌檔次降低而損害其形象。當然，如果促銷活動的設計能夠從加強廣告中的品牌形象并與之協調出發，就不會有這種事情發生。
當然，從長期角度看，只有品牌在消費者中具有很高信譽時（由長期持續的廣告建立起來的），廣告主才有可能支撐越來越高的零售商折扣的壓力。受廣告導向影響的消費者需求產品不必給零售商更多的優惠，最終也會成為贏利性較高的品牌。
按照廣告與促銷的各自的內容，我們討論了兩者的相互作用。而另一種相互作用的形式則是從屬于它們的時間，如果廣告與促銷是同時進行而不是分開單獨運行，消費者會給予更多的關注。這種步調一致的活動可以打破雜亂的局面，他可以同時加強廣告活動的效果（獲得更多的讀者或觀眾）和促銷活動的效果（提高優惠券回收率，或靠特殊陳列獲得跟多的店內銷售）。
只有作到廣告與促銷有機巧妙地結合在一起，相互作用，相互依托，才能發揮最佳的效果。
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