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聯合促銷 |
隨著大型零售店的崛起、超級賣場的出現，終端在銷售中起的作用日益重要，圍繞著終端的爭奪也變得緊張而激烈起來。廣告、營業推廣、人員推銷和公關促銷等基本促銷手段在幾何級的增長促銷成本時，卻沒有給企業帶來銷售的相應增長。在市場地位和企業利潤的雙重壓力下，尋求一種在合作基礎上雙贏或多贏為目的新的促銷模式——聯合促銷，也就成為人們關注的一個焦點。
所謂聯合促銷，即是指由兩家或兩家以上的工商企業在市場資源共享、互惠互利的基礎上，共同運用某一種或幾種促銷手段進行促銷活動，以達到在競爭激烈的市場環境中優勢互補、調節沖突、降低消耗，最大限度利用銷售資源為企業贏得更高利益而設計的新的促銷范式，在人們的創造性拓展中正成為現實而極具吸引力的促銷策略之一。
幾種常見的聯合促銷的形式
一超級解霸和冰紅茶 不同行業間的橫向聯合促銷
2002年8月5日，看似毫不相干的兩家企業、兩個產品，豪杰公司與娃哈哈集團、超級解霸與娃哈哈冰紅茶，在兩個不同市場進行了一場——超級解霸·冰紅茶/超級享受，清心一夏，聯合促銷活動。新品上市的《豪杰超級解霸3000》，除了擁有更強大的功能、極具競爭力的價位和超值的軟件贈品外，還將與有天堂水、龍井茶之稱的娃哈哈冰紅茶進行捆綁銷售；同樣《豪杰超級解霸3000》也將作為娃哈哈飲料暑期有獎促銷的重要成員，購買一定數量的娃哈哈茶飲料將可獲贈解霸3000。由此，中國軟件行業的先鋒將與中國飲料行業的龍頭開創一個跨行業整合營銷的先河。期間，雙方會把多年積累的優勢資源進行疊加，這不但會給兩家企業帶來驚喜的合作成果，而且還會為目前較為低靡的中國軟件市場與群雄逐鹿的中國飲料市場注入一支興奮劑，帶動行業伙伴共同發展。豪杰牽手娃哈哈的大型聯合促銷推廣活動，也成為了去年夏天商家市場運作的一大亮點。
二“長虹”、“國美”，世界有我更精彩“——制造商和經銷商間的縱向聯合促銷
去年５月，長虹電器股份有限公司與北京國美電器商場，翠微商廈聯合舉辦的“世界有我更精彩”大型促銷活動。活動內容包括：長虹集團公司倪潤峰總裁、王鳳朝執行總裁，以及營銷管理本部的主要領導楊劍、羅慶海等人的現場簽名售機，買精顯王背頭彩電送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ６２０數字家庭影院，以及現場專家講解等。這種方式利用了產、銷合作各方固有的高度一致的利益關系，在促銷這一環節上很容易達成共識，進而聯合采取行動。由于各方緊密的縱向相互依賴、支持關系，使得聯合促銷目標、聯合促銷方案、聯合促銷計劃等更容易協調一致，因此成為一種非常普遍的聯合促銷范式。
三科龍+容聲+美菱+康拜恩 同一企業的不同品牌間的聯合促銷
今年國慶，科龍、美菱雙雙傳出消息，一場被稱為“戰斧行動”的冰箱聯合促銷活動，在國慶前夕鋪開。在活動期間科龍、美菱將聯手推出特價暢銷型號冰箱，其最低價格將降至800元／臺。同時在對待經銷商促銷方面，科龍、容聲、美菱、康拜恩四個冰箱品牌，在渠道上采取“同進同出”策略。在利益驅動下，多數經銷商開始轉向主營科龍美菱產品，兼營甚至逐漸放棄其他品牌——尤其是中小品牌。在終端方面，科龍美菱聯合舉辦現場推廣活動，雙方的業務人員和導購人員，在力推自己產品的同時，也推薦盟友的產品。同一企業不同的品牌開展聯合促銷活動利益共同點突出，更容易整合，形成的品牌合力也更大。
聯合促銷的優點
一 降低營銷成本
這是聯合促銷最直接可見的優點。無論一次促銷活動的大小，企業總要為此付出相應的成本。而聯合促銷的費用一般是由雙方共同投入,相當于雙方為你進行一定程度的免費促銷.企業影響擴大了,銷量增加了,促銷費用減少了,營銷成本降低了。如果豪杰解霸不與娃哈哈聯合而單獨促銷,要達到同樣的效果,促銷費用肯定要增加不少。
二擴大品牌的可接觸范圍
品牌的形成的鞏固需要不斷的通過各種媒介展示來傳遞品牌信息，而利用其他品牌已建立起來的營銷傳播渠道進行宣傳，無疑是突破傳統的一種新渠道，這相當彼此搭借快車，雙方的邊際成本幾乎為零，收益卻很大。拿豪杰和娃哈哈的聯合來說，豪杰有效的借助了娃哈哈在廣大消費者和大眾媒體上的優勢，擴大了《豪杰超級解霸3000》的市場影響力；同時對于娃哈哈集團來說，它借助了豪杰公司在多媒體軟件領域的絕對優勢，加強其品牌在IT領域的有效傳播。
三資源共享、優勢互補， 提升或鞏固品牌形象
一個成長期的品牌與強勢品牌的互動可使消費者對這一品牌產生與強勢品牌相近化的認同感，從而提升品牌形象，或者兩地位相當的品牌進行互動傳播，則其品牌形象可以得到互相鞏固。
四獲得規模效應
聯合促銷可以取得單獨促銷無法獲得的效果。“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦“小天鵝——碧浪洗衣房”，在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著“推薦一流產品小天鵝洗衣機”，“小天鵝”在銷售時，則贈送“碧浪”洗衣粉給顧客使用。結果使雙方的知名度和銷量都有了同步提升。
聯合促銷的幾條規則
1．目標市場相同或相近
商戰的激烈已經迫使商家的每次活動都圍繞自己的目標對象展開，而目標市場的相同或相近，使其目標消費者在消費習慣、年齡構成、地理分布、文化層次等市場細分變量上應具有某種程度上的一致性。合作雙方的目標市場若相近，那么其重疊程度越高，聯合促銷成功的可能性就越大，如果過低的話，效果而可能會大打折扣。
2．互惠互利
促銷的最直接目標就是促進銷售，聯合促銷更不例外。促銷策略的雙方應該對營銷成本的投入與產出的取得進行理性的、謹慎的分析比較。在堅持雙贏的基礎上多“付”多得。
3．誠實守信
聯合促銷要求活動的時間、地點、內容等方面的統一。由于各成員企業的差異性或彼此競爭關系的不可避免性，導致任何一個聯合促銷活動都不可能使參與各方享有相同的利益回報。為避免不愉快的事發生雙方應建立一種友好磋商、誠懇相待的談判機制，最好將各種事宜以合同的形式訂立下來。
總之，聯合促銷作為一種商戰中的雙贏行為，它的顯著特點是借助外力資源，達到自身促銷效益的最大化，在商品競爭日趨激烈的今天，必將有著更為廣泛的運用。
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