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什么決定了賣場(chǎng)的價(jià)格 |
價(jià)格形象決定了賣場(chǎng)能否吸引消費(fèi)者。但是，大力度的促銷和“天天低價(jià)”并不是價(jià)格形象的主要組成維度的全部。
“1元錢的燒雞”、“10元錢的彩電”早已不是什么新聞，這種超低價(jià)的暫時(shí)性促銷效果已經(jīng)越來(lái)越差。真正的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)入了陣地戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。走進(jìn)任何一家大賣場(chǎng)，都能看到沃爾瑪口號(hào)——“天天低價(jià)”的拷貝。降價(jià)是最容易學(xué)習(xí)的營(yíng)銷手段，可能也是最有效的。但是沃爾瑪“天天低價(jià)”的背后是“天天低成本”，這種低成本是建立在它全球的第一生意規(guī)模所帶來(lái)的最低采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)成本基礎(chǔ)上的，離開(kāi)這些來(lái)談“天天低價(jià)”無(wú)異于自殺。那么，是不是所有的賣場(chǎng)都需要“天天低價(jià)”呢？沒(méi)有絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的賣場(chǎng)是不是在價(jià)格上就無(wú)所作為了呢?
權(quán)威調(diào)查顯示，在中國(guó)的零售市場(chǎng)上，價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)商店整體印象的第一要素。不少人愿意多走500米，去更便宜的賣場(chǎng)買東西，而通常在零售發(fā)達(dá)地區(qū)，500米的商圈可能聚集著若干家大賣場(chǎng)。那么，是不是說(shuō)為了吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買就非“血拼”到底呢？
先讓我們來(lái)了解一下消費(fèi)者是如何判斷該商場(chǎng)是便宜還是貴的。他們對(duì)價(jià)格的理解是“比較價(jià)格”而不是“絕對(duì)價(jià)格”。這一點(diǎn)容易理解，關(guān)鍵是他們都比較什么，又是如何比較。消費(fèi)者在決定去哪家賣場(chǎng)買東西時(shí)，并非也無(wú)法比較要買的東西的具體價(jià)格，而是根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)得出的各賣場(chǎng)的價(jià)格形象來(lái)做決定的。而決定賣場(chǎng)的價(jià)格形象的因素，并不是人們想像的商品的絕對(duì)價(jià)格，甚至也不是部分零售專家所說(shuō)的“旗幟價(jià)格”。
著名的Diller價(jià)格模型研究(如圖)告訴我們，影響商店在消費(fèi)者心目中價(jià)格形象的因素并不是這么簡(jiǎn)單。它主要包括以下三個(gè)方面：價(jià)格優(yōu)勢(shì)(Price Advantage)、性價(jià)比(Price Quality)、價(jià)格誠(chéng)實(shí)度(Price Honest)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)指的是商品的絕對(duì)價(jià)格，通常是相同產(chǎn)品在不同賣場(chǎng)價(jià)格比較。性價(jià)比指的是買到的東西是否物有所值。價(jià)格誠(chéng)實(shí)度指的是該商店在價(jià)格方面是否誠(chéng)實(shí)可信，是否用低價(jià)把消費(fèi)者吸引到商店，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)特價(jià)產(chǎn)品早已經(jīng)賣空。
這三個(gè)方面對(duì)價(jià)格形象的影響在不同地區(qū)、不同時(shí)間對(duì)不同的消費(fèi)群體有所不同。一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果顯示影響商店價(jià)格形象的三種因素權(quán)重如下：性價(jià)比43%，價(jià)格優(yōu)勢(shì)40%,價(jià)格誠(chéng)實(shí)度17%。讓人大跌眼鏡的是代表“絕對(duì)價(jià)格”的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”居然排在“性價(jià)比”之后。從上面的Diller模型圖可以看出，只有當(dāng)在三條邊都取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候才能在消費(fèi)者心目中獲得最佳的價(jià)格形象。如果只是追求“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，忽略“性價(jià)比”和“價(jià)格的誠(chéng)實(shí)性”當(dāng)然無(wú)法獲得消費(fèi)者青睞。道理很簡(jiǎn)單，如果郵報(bào)產(chǎn)品每次去的時(shí)候都賣完了，你是提早去排隊(duì)，還是選擇其他方式？所以即便沒(méi)有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，無(wú)法在“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”上體現(xiàn)“天天低價(jià)”，我們?cè)诟纳苾r(jià)格形象上還是可以大有作為。那么決定價(jià)格這三個(gè)維度的因素又是什么呢？又如何利用這些因素來(lái)改善和提升價(jià)格形象呢？
一、性能價(jià)格比(作用率43%)
消費(fèi)者最關(guān)心的事情就是花錢買來(lái)的商品是否物有所值或物超所值。所以為顧客精心挑選價(jià)廉物美的產(chǎn)品是建立價(jià)格形象的第一步。臺(tái)灣“統(tǒng)一超商”提供的“便當(dāng)”，味道上乘價(jià)格低廉，為眾多消費(fèi)者喜愛(ài)。你可能沒(méi)想到在這背后的是統(tǒng)一超商十多個(gè)不同部門的主管每?jī)芍芘e行一次“便當(dāng)”評(píng)議會(huì)。他們用剪刀將排骨剪成一塊塊，放到口中細(xì)細(xì)咀嚼，然后把意見(jiàn)記下來(lái)，或者提出相應(yīng)的建議。哪怕是一粒米飯他們都不放過(guò)，米飯部經(jīng)理梁文源能夠精確地嘗出米飯是6家供應(yīng)商中哪一家做的，代價(jià)是胖了10公斤。而大陸的賣場(chǎng)呢？為了創(chuàng)立低價(jià)的牌子，開(kāi)始銷售1元的衛(wèi)生紙，2元的拖鞋，3元的洗發(fā)水，還自豪地宣稱尚有利潤(rùn)可圖。一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，“聰明”的主管你會(huì)買它嗎？己所不欲，勿施于人，消費(fèi)者是不會(huì)被一再愚弄的，店內(nèi)的業(yè)績(jī)會(huì)告訴你。在價(jià)格戰(zhàn)打得一塌糊涂的今天強(qiáng)調(diào)采購(gòu)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有點(diǎn)老套，但是它的確是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。只有如同“統(tǒng)一商超”那樣建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督體系，采購(gòu)和門店主管身體力行才是行之有效的方法。
如今，購(gòu)物已經(jīng)不是買到商品那么簡(jiǎn)單的事情，消費(fèi)者還會(huì)關(guān)心到購(gòu)物體驗(yàn)。他們希望這種體驗(yàn)是：我想要買的商品從不缺貨；我總能在里面發(fā)現(xiàn)最新的產(chǎn)品；這家店的貨架陳列便于選擇和購(gòu)買；銷售人員很友善地為我服務(wù)；在這家商店購(gòu)物很便捷。
消費(fèi)者這種期望的實(shí)現(xiàn)程度決定了他們對(duì)這家商店的性價(jià)比的評(píng)分。所以在庫(kù)存和貨架管理、新品種引進(jìn)、商品布局和陳列、銷售人員的微笑服務(wù)和收銀設(shè)施等方面做得更出色都能有效提高“性價(jià)比”得分。消費(fèi)者收入越高，對(duì)“性價(jià)比”的重視程度越高。而這部分消費(fèi)者正是很多商家夢(mèng)寐以求的。
二、價(jià)格優(yōu)勢(shì)(作用率40%)
利用降價(jià)或變相降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買是商家的常規(guī)武器。但他們?cè)谑褂眠@種武器之前往往沒(méi)有搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：
1.炮彈打向誰(shuí)？在戰(zhàn)場(chǎng)上炮彈打到敵群中最有殺傷力。在商場(chǎng)上也是如此，什么人是你想要吸引的消費(fèi)者是首先需要回答的問(wèn)題。你周圍的消費(fèi)群體特征是決定是“誰(shuí)”的最重要因素。但僅考慮這點(diǎn)還不夠，它會(huì)讓你的“促銷商品”變成杯水車薪，效果不大。低收入的消費(fèi)者對(duì)“絕對(duì)價(jià)格”的關(guān)心度最大，對(duì)“價(jià)格促銷”最感興趣。但是由于消費(fèi)能力問(wèn)題，他們所進(jìn)行的關(guān)聯(lián)購(gòu)買非常有限。高收入消費(fèi)者是更關(guān)注商品質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比。家庭成員的組成也是影響消費(fèi)的重要因素。消費(fèi)者調(diào)查告訴我們，有0～3歲小孩的家庭花費(fèi)最多，對(duì)商店貢獻(xiàn)最大。另外要謹(jǐn)防市面上的不少過(guò)于精明的主婦，她們只掃蕩“超低價(jià)”生活必需品。限量供應(yīng)、分時(shí)段供應(yīng)是有效的方法，否則你的“箭”就都落到草船上去了。
2.打什么樣的炮彈？前面提到的“旗幟價(jià)格”的確存在，并且在消費(fèi)者評(píng)判“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候起決定性作用。這種商品往往有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者使用頻繁，花費(fèi)較多；產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格容易記憶；可以是品類、品牌，甚至可以是某一單品；往往是市場(chǎng)上該品類的第一品牌。
大米、食用油、可口可樂(lè)、飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、雕牌洗衣粉都經(jīng)常是“價(jià)格旗幟商品”。消費(fèi)者收入水平不同，“價(jià)格旗幟商品”也會(huì)不一樣。低收入的消費(fèi)者更關(guān)心生活必需品。如果促銷大米，可能商店里涌來(lái)的80%都是大媽；如果是嬰兒紙尿褲大減價(jià)，來(lái)的就多是年輕的媽媽。同時(shí)商店可以根據(jù)自身的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，建立自己的“旗幟價(jià)格”，把消費(fèi)者對(duì)某一名牌產(chǎn)品的敏感度轉(zhuǎn)移到對(duì)整個(gè)品類。例如，去“家樂(lè)福”買生鮮，去“百佳”買熟食。此外“價(jià)格彈性”是想通過(guò)降價(jià)促銷來(lái)獲取更多利潤(rùn)時(shí)需要考慮的問(wèn)題。它通常由購(gòu)物者的購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)能力和品牌忠誠(chéng)度決定的。一個(gè)消費(fèi)者一般只會(huì)買一瓶洗發(fā)水，但卷紙可能會(huì)拿上20卷；一個(gè)“白貓”洗潔精用了20年的人很難因?yàn)閯e的牌子的特價(jià)轉(zhuǎn)靠山頭。但是，若是把“零食”和“果汁”擺上堆頭、打上特價(jià)，銷量就會(huì)大增。
“炮彈打向誰(shuí)”是商店根據(jù)自身情況做出的定奪，根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的不同我們要采用不同的“炮彈組合”。反過(guò)來(lái)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣所訂制的“炮彈”能夠幫助我們屏蔽掉部分無(wú)價(jià)值客戶。所以即便是真刀真槍的“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”比拼，除去采購(gòu)因素，還有很多事情可做。
三、價(jià)格誠(chéng)實(shí)度(作用率17%)
上海市場(chǎng)上，誰(shuí)是價(jià)格形象最好的賣場(chǎng)？消費(fèi)者告訴你是“樂(lè)購(gòu)”。可能“家樂(lè)�！钡膬r(jià)格制定小組很詫異，因?yàn)閷?shí)際上絕大部分商品他們定價(jià)比“樂(lè)購(gòu)”低。“樂(lè)購(gòu)”同時(shí)是上海大賣場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大的商店。而“家樂(lè)�！睆拈_(kāi)業(yè)那天起就麻煩不斷，一會(huì)兒是收款價(jià)格和標(biāo)簽不符合，一會(huì)兒是“茅臺(tái)”假酒風(fēng)波。消費(fèi)者還真的會(huì)“開(kāi)心購(gòu)物家樂(lè)�！眴幔克砸S護(hù)價(jià)格的誠(chéng)實(shí)度至少要注意三條：不要讓消費(fèi)者擔(dān)心假貨；不要讓消費(fèi)者擔(dān)心實(shí)際收款和標(biāo)價(jià)不符；讓消費(fèi)者容易退換貨品。當(dāng)然，價(jià)格誠(chéng)實(shí)度的建立不是件容易事，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。在這個(gè)過(guò)程中有力的公關(guān)活動(dòng)能促進(jìn)消費(fèi)者的加深印象。要千萬(wàn)小心因?yàn)橐患∈缕茐膸啄杲⑵饋?lái)的誠(chéng)實(shí)度。
“不是最低價(jià)退款”是一種不錯(cuò)的宣傳方法，但在你準(zhǔn)備運(yùn)用它之前先必須想清楚，你是否已經(jīng)具備這種實(shí)力，并且無(wú)論在什么情況下都100%承兌。企圖通過(guò)給“認(rèn)真的消費(fèi)者”設(shè)置圈套的想法可能最終把自己“套”了進(jìn)去。
沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”指的是它在價(jià)格三個(gè)維度方面的全面勝出。正是因?yàn)樗讶考耶?dāng)都賭在“價(jià)格”上面。為了降低成本，它的商店離市區(qū)比較遠(yuǎn)，它的購(gòu)物環(huán)境比較簡(jiǎn)單，它的店內(nèi)服務(wù)員在美國(guó)是黑人等等。但是這樣的做法倒是給其他的商店，在別的方面提供了機(jī)會(huì)，比如便利性，購(gòu)物環(huán)境等等。創(chuàng)立自己的獨(dú)特“賣點(diǎn)”才是解決“價(jià)格戰(zhàn)”的根本之道。
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