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如何保持商品在連鎖超 |
記得一位哲人說過：其實世間本沒有路，只不過是走的人多了，就成了路……然而，我們知道，在現實生活中有的路通向成功，有的路通向失敗。我們正處在一個如火如荼的營銷時代，林林總總的商品只有通過最終的銷售才能真正實現價值，所以，選擇什么樣的分銷通路對于商品生產商、代理商（經銷商）而言，顯得猶為重要。
一、什么是分銷？
“分銷”一詞源自英“Distribute”和“Distribution”，前者為動詞，后者為名詞。其本意有“分配、分發、散開、安排”等。
分銷屬于營銷學的范疇，它是指生產者或銷售者把商品轉移到最終消費者手中的行為和過程。
構成分銷定義的基本要素是：生產者、銷售者、消費者、產品轉移的行為和過程。
分銷是從商品生產企業的角度，展示企業營銷過程中產品、價格、促銷的與分銷的統一，突出向目標顧客方向的一系列售賣活動。
當今的市場已明顯趨向買方市場，商品生產廠商不僅要關心產品是否有中間商來買，還更加要關心產品是否能賣到消費者手中。分銷不再是簡單的銷售行為，而是一個整體的概念。
二十世紀六十年代，美國學者概括出營銷組合的“4PS”即產品（product）、地點（place）、促銷(promotion)、價格(price)，這其中“地點”就是指的分銷。可以說，在現代營銷活動中，缺少以上四個其中任何一個環節，都會使營銷活動發生停滯。
二、什么是分銷通路？
1、簡單地說：分銷通路就是產品從生產者手中移至消費者手中所經過的線路或渠道。分銷通路是整個營銷渠道中的一段，分銷通路引發轉移商品所有權行為。
2、分銷通路的管理內容
流程管理 物流管理、所有權管理、資金流管理、信息流管理、促銷流管理
成員管理 選擇成員、激勵成員、評價成員、成員調整、沖突管理
部門管理 業務部門結構、銷售隊伍統計、銷售隊伍管理
由上表可以看出，分銷通路的管理是涉及組織（部門）、成員和流程管理的一個系統工程。管理者須統籌兼顧、明確分工、劃清責權、評價考核方能行使分銷通路的信息功能、促銷功能、談判功能、訂貨功能、實體分銷功能、付款功能和所有權轉移功能，從而有效地整合分銷通路過程中涉及的種種資源，以期達到最佳效果。
三、如何選擇分銷通路
1、依企業因素：企業的營銷目標不同，要求不同的分銷通路與之配合。例如：同樣作為快速消費品的商品，有些為追求利潤，會選擇高檔百貨店或專賣店；而有些為占領市場，會選擇連鎖超市或便利店。
2、依中間商因素：中間商的能力狀況也決定了分銷通路的形式，如：代銷或經銷或區域總代理。
3、競爭因素：選擇同臺競爭還是躲避策略。
4、環境因素：任何一個環境因素的改變，都可能使分銷通路發生革命，如：市場環境變化使通路多元化；人口密布使分銷網絡分散；國家禁止傳銷，使分銷通路和結構受重創。
四、如何保持商品在連鎖超市業態中的分銷通路暢通
改革開放二十余年以來，中國的社會經濟發生了深刻的變化，其中與廣大人民群眾的生活休戚相關的商業零售業的發展變化更是日新月異，連鎖經營作為一種全新的經營管理模式，在商業零售業中被廣泛采取應用。中國的連鎖超市經過十多年的發展，已成為當今商品流通業中最具活力的經營方式。國家和政府在相關文件中明確指出：發展連鎖經營是促進大流通、帶動大生產的重要措施，是改進傳統商業，提升流通產業競爭力，推進流通現代化的有效途徑。（國辦發[2002]49號，國務院辦公廳）
1、連鎖超市是指同一投資者通過對若干超市門店實行集中采購、分散銷售、規范化經營，人而實現規模經濟效益的一種現代流通方式。
連鎖超市按單店平均規模可分為大型、中型、小型三種超市
大型：3000平方米以上/店
中型：400—3000平方米/店
小型：120—400平方米/店
連鎖超市主要特征：
目標顧客：家庭主婦與社區居民
店址：人口密集的居民區、住宅小區
商品結構：居民日常生活必需品及生鮮快速消費品
價格策略：低價、平價
服務宗旨：便民、利民
2001年一項權威商業調查機構的調查結果表明，中國大城市首選超市購物的人數比例超過70％，連鎖超市通路是居民日常生活必需品、食品及生鮮快速消費品的首選通路。
2、保持連鎖超市分銷通路暢通的十點建議與對策：
2-1．制定針對連鎖超市經營特點的營銷策劃戰略
此策劃戰略方案一般設計為一年期，按時間分為：節假日促銷方案和平時促銷方案。節假日促銷一般為商品折扣計劃、派員現場促銷、商品買贈促銷、節令（季節）特別促銷等。平時促銷方案則一般需結合連鎖超市慣用的定期特價促銷、廠方買斷端架、堆位促銷、派促銷員長期駐店促銷等方式。在促銷手段的促銷品選擇上一般采用DM郵報、賣場POP，適當結合文字傳媒廣告等。注意整個營銷策劃戰略方案形成后須與連鎖超市公司的買手（采購）及營運（策劃）部門達成共識，取得認可，方可逐步實施。
2-2．對自營商品進行定位分析，不盲目追求全品類分銷，只選擇適合連鎖超市銷售的品種。
舉例：如某連鎖超市公司下屬300余家分店，多為社區型超市，經營面積為100平方米/店—2000平方米/店，其中經營面積在400平方米/店以下的分店占到65％以上。現分別有紅酒、洗發水兩家供應商已在該超市公司有業務關系，則品類分銷建議如下：
表 一
紅酒廠商（代理商） 連鎖超市公司
40元/瓶以下普通品種紅酒 可鋪貨至所有門店
普通品種+普通紅酒禮盒 可鋪貨至800平方米以下門店
普通紅酒+所有禮盒裝紅酒+年份干紅高檔紅酒 只可鋪貨至800平方米以上門店
視門店營業額和經營面積的不同確定鋪貨量 依門店經營面積的大小和商圈消費的特點確定品種
表二
洗發水廠商（代理商） 連鎖超市公司
所有規格、品種洗發水 可鋪貨至800平方米以上的門店
除750ml以外的所有規格、品種 可鋪貨至800平方米以下的門店
除750ml、400ml外的所有規格、品種 可鋪貨至200平方米以下的門店
視目標顧客的不同，確定品種、規格 視門店經營面積的大小和商圈消費的不同確定規格、品種
2-3．選擇最合適的配送方式（自送、委托連鎖超市公司配送、第三方物流）
連鎖超市公司門店多、分布區域廣，廠商要保證品種不斷貨、配送方式至關重要，應依據成本最小、配送最快捷、商品最安全的原則，選擇自行配送、由連鎖超市公司配送或委托第三方物流中心（公司）配送。
2-4．確定適應規模的分銷網點。
如前所例，某連鎖超市公司下屬300余家分店，供應商應根據該公司分店的分布狀況、單店盈利狀況、單店經營面積大小等因素決定鋪貨的門店，不必強求在所有的門店里鋪滿所有的品種。對單店營業額低、地域較偏遠、單店經營面積小的門店可選擇不鋪貨，即“有所為有所不為”。與此同時 ，供應商亦應根據自身的經營實力、連鎖超市公司的結款速度、商業信譽來綜合決定分銷規模。
2-5．確保投入到賣場促銷員上的成本創造最大利潤。
當今的市場，同類商品的品牌多元化使新品牌、二線品牌在終端的銷售必須依仗賣場促銷員的推銷,供應商應切實將每個促銷員的工作業績（推銷量）與其個人收入掛鉤,制定工作任務、加強績效考核、確定一整套跟進賣場銷售的工作流程，確保投入有產出。
2-6．定期的賣場巡查與及時的調整。
供應商應有專門針對連鎖超市各門店的理貨員、巡查員，主要負責巡查所經營的商品在各門店的陳列位置、陳列數量、價格水平、新鮮度、品種、規格搭配的合理性、動銷狀況，然后綜合分析及時作相應調整。
2-7．保持與連鎖超市買手與定單理手的良好溝通。
買手即采購經理，是連鎖超市公司掌握商品進貨、價格水平、配送及結算方式等重要業務因素的人。定單理手即下單員，是業務延續的重要環節的控制者。作為供應商應注重保持與買手、理手的良好溝通，以及時了解連鎖超市的經營動態，調整營銷策略。
2-8．定期與連鎖超市財務對帳，控制合理庫存，保證資金良性運作。
2-9．開展針對連鎖超市的、富有特色的促銷活動，如季節變化、節令、開業、特價、推廣等促銷，并跟蹤分析、反饋促銷效果。
2-10．要求自身公司業務主管保持與賣場各層級員工的良好溝通與協作。因為賣場是實現最終銷售的唯一場所，所以要高度重視。
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