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零售實戰精要&nbs |
提高你的商店形象的含金量，包括店名、店標及外部形象等等，這無疑是你提升競爭力的一個有利條件。打造你的“金字招牌”會為你帶來無盡的客源和財富。
決定消費階層的商店形象
在購物之時，消費者對每家大型商場的不同評價，往往概括了這些商場在他們心中的總體印象。而正是這些小小的印象，左右了他們的購物決定。
隨著時代的發展，“感性消費”的時代已經來臨。而這也就反映了商鋪的形象在消費者心中越來越重要，印象的好與壞，已經成為影響商店經營績效的關鍵因素。根據日本消費經濟研究所的一項消費調查顯示，不同的店鋪形象，決定著不同的消費階層。
在日本，消費者對于每一家百貨公司的印象，總有不同的評價，其中差異最大且最具代表性的，就是三越百貨和西武百貨。日本消費經濟研究所進行過一項問卷調查的問卷中，研究人員羅列了26個問題來比較三越和西武的不同形象。調查結果表明，認為三越“很有傳統”的消費者占79%，高居第一位；除此之外，認為西武“擅長廣告宣傳”的占34%，也高居首位。
長期以來，三越以“一流的、最高級的服務”，獲得了消費者的肯定，其認同比率相當之高。從過去延續至今，長達百年的“百年老店”形象，風采依然。與此相對應，西武卻在“致力于商品的開發”、“具有時髦感”、“購物氣氛好”等方面取勝，顯示出西武經營的靈活多變與時尚感。
有的消費者更鐘情那些早已聲名遠播的商鋪。他們相信，只有這些商店提供的商品和服務值得信賴。其中，尤以“購物氣氛好”這一項，可以作為典型的例子。對于西武百貨公司的看法，在認為“購物氣氛好”的這一人群中，有34%屬于20歲左右的年輕人，高居各年齡層之冠。而年齡愈高，所占的比例就顯得愈低。
相反這下在三越20~30歲的人，認為三越“購物氣氛好”的比例，連10%都不到；40~50歲的人有15%左右；到了50歲左右，就有20%以上的比例。但同樣是這些人群，認為西武“購物氣氛好”的，就要少得多了。
在這里可以肯定的是，對三越或西武而言，這些前來惠顧的消費者，其動機有很大的不同。以西武為例，消費者因為“商品種類齊全”、“新商品多”、“購物氣氛好”而前來惠顧的居多。另一方面，三越則以“有傳統”、“講信用”、“服務周到”而博得消費者的青睞。
不難看出，年輕人到西武，中年人到三越。總的來說，各個商鋪的形象與經營者對群體的定位有多么重要。定位準確，你就可以有針對性地設計店鋪，營造購物氣氛，投其所好；反之，你就可能流失掉大批顧客。
零售感悟
對于零售店來說形象就是其“命脈”，沒有形象一切都無從說起。
名字響亮客方多
零售店的店名一定要響亮、新穎獨特，而且還要易讀、易記。因為只有這樣才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。要使店名易讀、易記，就要求經營者在為零售店取名時需掌握以下技巧：
1、新穎與響亮
新穎指零售店店名要有新鮮感，趕上時代潮流，創造新概念。如柯達之名——Kodak，在英文字典里根本查不到，本身也沒有任何含意，但從語言學來說，“K”音能夠給人留下深刻的印象，同時“K”字的圖案標志新穎獨特，消費者第一次看到它，精神常為之一振，這就更進一步加深了消費者對Kodak的記憶。
響亮意在使零售店店名要易于上口，難發音或音韻不好字，都不宜用作名稱。響亮的店名也易于流傳，易于擴大其知名度。除此之外，店名還要具有氣魄，起點高，富有沖擊力及濃厚的感情色彩，給人以震撼感。所以說，響亮的名字不僅能為你的店鋪贏來更多的顧客，而且還能為你賺得更多的財富。
2、簡潔明快
店鋪名字單純、簡潔明快，易于和消費者進行信息交流。而且名字越短，就越有可能引起顧客的遐想，含義更加豐富。絕大多數知名度較高的零售店都是非常簡潔的，這些名稱多為2～３個音節。
3、獨特醒目
名稱應具備獨特的個性，力戒雷同，避免與其他名稱混淆。以索尼為例，其原名為“東京通訊工業公司”，本來想取該名稱的前三個字符的第一個拼音字母組成TTK做名稱，但商品將來要打入美國，而美國的這類名稱多如牛毛，為了企業的發展，管理者認為商品的名稱一定要風格獨特、醒目、簡潔，并能用羅馬字母拼寫。還有就是這個名稱無論在哪個國家，都必須保持相同的發音。經過再三查證，總經理盛田昭夫最終決定采用“SONNY”一詞，“SONNY”一詞非常流行，是“精力旺盛的小伙子”之意，正好有樂觀、開朗的含意。與此同時，他又考慮到該詞如果照羅馬字母的拼法，發音正好與日文中的“損”字相同，這將引發不利的商品聯想。突然，盛田昭夫靈機一動，將“SONNY”的一個字母去掉，變為“SONY”。“SONY”既是“JSOUNS”的諧音，又有“SONNY”之意。從此，這一名稱使SONY公司財運亨通，而且也成為消費者愛不釋手的名牌商標。
零售感悟
好名才能易記，才能在顧客心中留下好印象，從而引來無數的“回頭客”。
個性化的店標
店名、店標都是店鋪形象的重要因素，風格獨特的商店標識能夠刺激消費者產生購物幻想，從而對該商店產生好的印象。在這其中，最著名的有：米老鼠、快樂的綠巨人、康師傅方便面上的胖廚師以及凱勃勒小精靈等。這些標識都是可愛的、易記的，能夠引起顧客的興趣，并使他們對其產生好感。顧客大都傾向于把某種感情從一種事物上傳遞到與之相聯系的另一種事物上。因此，給你的店選一個好的店標能使顧客產生好感，這非常有利于商店經營者開展市場營銷活動。
店標并非今日的產物，據考古發現，早在公元79年，在古羅馬的龐貝城，用色彩在外墻上畫一支壺把，表示是茶館，畫有牛的地方表示牛奶店或牛奶廠，畫有常春藤的是油房，畫石磨的是面包店等。由此可見，店標的標識作用由來已久。
在現代零售業中店標真可謂是一種“視覺語言”。它通過一定的圖案、顏色來向顧客傳輸某種信息，以達到識別商店、促進銷售的目的。不同的商店有不同的商店店標，而最明顯的是幾何圖形式。具有意義的圖形，能夠助長記憶，因此，在設計商店店標時，賦予一定的特殊意義就顯得非常重要。
標識幾何圖風格獨特的店標是幫助顧客記住你的店名的利器。檢驗商店店標是否具有獨特性的方法是，將被測商店店標與競爭商店的店標放在一起，讓消費者辨認。 辯認花費的時間越短，就說明標識的獨特性越強，反之變然。在一般情況下，風格獨特的商店標識會被很快地找出來。
零售感悟
店標是一個店鋪外在形象，一個優質的店標，能夠吸引眾人的眼球。
招牌設計的注意事項
在繁華的商業中心，消費者的第一感觀便是首先瀏覽大大小小、形式各異的商店招牌，尋找購買目標或值得游逛的商業場所。所以說，具有高度概括力和強烈吸引力的商店招牌，對于擴大商品銷售、增強顧客對商店的親切感、樹立商店形象起著重要的作用。
招牌命名應力求言簡易賅、清新不俗、易讀易記，富有美感和強烈的吸引力，并不受時間限制。
1、以屬性命名
這種命名能反映商店經營商品范圍及優良品質，樹立商店聲譽，使顧客易于識別，并產生一睹為快的心理，達到招徠生意的目的。例如，“舒步鞋店”，以“舒步”這一命名，反映了店內出售的鞋子具有穿著舒適，便于行走的優良品質。
2、聯系服務精神為之命名
這種命名反映商店文明經商的精神風貌，使消費者產生信任感。如“半分利小吃店”、“99分商店”，這其中寓意著經營者薄利多銷的經營宗旨。
3、以經營地點命名
這種命名反映商品經營所在的位置，易突出地方特色，使消費者易于識別。有許多商店均攤采取這一命名方法，如“北京百貨大樓”、“上海第一百貨公司”、“廣州百貨大樓”等。
4、借用著名人物或創辦人命名
此類以人所共知的人物來命名，使顧客聞其名而知其特色，便于發揮聯想和記憶，如“乾隆古董店”，“太白酒店”等。還有一些是以創辦人姓名來命名，如“李占記鐘表店”、“亨利表店”等，能反映經營者的歷史，使消費者產生濃厚興趣。
5、此類命名能反映經營者為使消費者達到某種美好祝愿，引起消費者有益的聯想，并對商店產生親切感。如天津勸業商場創業于1928年，開幕日為示隆重，場內高懸大字招牌：“勸吾胞輿，業精于勤，商務發達，場益增新。”取每句話的第一個字聯結起來，命名為“勸業商場”，反映了振興民族商業的文化意識。
6、用外語譯音命名
此類命名大多為外商在國內的合資店或代理店采納，便于消費者記憶與識別，如“佐丹奴”、“甘迪安娜”、“沃爾瑪”、“家樂福”、“麥當勞”等。
零售感悟
招牌設計雖看似簡單，但其中卻包含著許多道理，同時存在著許多可循性的技巧。
招牌設計應規避
1、規避崇洋媚外
在招牌設計之時，有一個令人不解的現象，許多企業一味地追求牌名的“洋化”。但是在中國，洋名與中國文化牌名相比，前者是不便于消費者去記憶和理解的。那么一些企業為什么要丟棄傳統民族的東西，而盲目地追求“洋化”呢？其實，有句名言：“越是民族的越是世界的”，著名商標正是因為民族的內涵才得以引導并產生了一種全球性的時代消費特征，而支撐牌名民族內涵的則是植根于特定的個性文化——民族精神及其與現代的凝聚。
2、避免不可一世與霸氣橫行
“霸”在最初之時，原意為首領，最有聲勢的人或集團。“皇”、“王”為“君主”、“皇帝”之意。有些企業似乎希望自己的商店從開始創業就能獨占鰲頭，獨領風騷，取得霸主地位，進而便“霸”、“王”當頭，這種橫行一商界的“霸”道，實際上體現出商家的內心妄自尊大、惟我獨尊的不良心態。于是其拒絕給同行以生存空間，把商場變成了一個撕殺得你死我活的競技場，而不是著力從商品特色上下功夫，創造出具有獨創性的牌名，來求得整個行業的共同進步。更何況，市場霸主地位的奪得，也并非一朝一夕之功，單靠“霸”名是難達目的的。在商業活動高度自由的今天，人們更希望看到和聽到的是充滿親情感人的東西和聲音，而不是不近人情的“霸”氣。牌名必須首先具有親和力，然后才能吸引人。
3、怪誕的陷阱
企業尋找一些新鮮的字眼給招牌取名是可以理解的，這樣可以讓消費者容易記憶。事實上，招牌名稱既反映了企業形象，又反映了企業經營者的素養水平。但有些企業不是在管理上花功夫，也不深入研究中華民族文化的精髓和中國受眾的接受心理，而是一味走入“怪”、“奇”、“丑”、“俗”的怪圈，難以自拔。使用這些不雅名稱的企業沒有意識到它的危害性，反而津津樂道于它的“新”、“奇”、“與眾不同”、“好記”等等，有些策劃人士也居然鼓吹它的“獨特創意”、“注意度高”、“傳播效果好”等諸多“優點”。盡管怪誕的取名方式的確引人注目，但是這樣的企業似乎不會有什么好的發展，甚至，就因這樣的招牌而限制了自己的發展空間。如當初的“塔瑪地”餐廳在開業后不到幾個月后，即在消費者一片罵聲中關門停業，這種現象或許值得此類趕“時髦”者深思。
招牌是店鋪的臉面，它不僅要讓人容易記憶，還要給人以充分美好的聯想，要在消費者心中產生共鳴，使名稱植根于消費者的腦海中。這樣你的商店才能在市場上占有一席之地。
零售感悟
招牌即是你商店臉面，在設計初如把握不當，則會落下一步走錯，步步皆輸的下場。
制定店標的技巧
成功的招牌設計可以最大限度地發揮其宣傳功能，首先是它能引導與方便消費者。招牌可以附帶著行業屬性，也可以標志主要的服務項目或經營范圍，反映服務傳統和經營特色。因此，招牌一定要能引起消費者的興趣，可以采用名人題字的招牌、燈光裝飾，或是使用引人遐想的語句來命名。其次，便是能增強記憶，易于傳播。近幾年來新崛起的大型商場為順應時尚和符合大眾的口味，推陳出新，設計出許多簡便易讀、朗朗上口的招牌。
招牌設計的種類很多，這就需經營者要懂得選擇適合自己的招牌。
1、直立式的招牌設計
直立式的招牌設計是一種在店門前樹立的帶有店名的招牌，它比貼在門上和門前的招牌更能吸引顧客。直立式的招牌設計不會像門上招牌受到篇幅限制，它可設計成各種形狀，有豎立長方形、橫列長方形、長圓形和四面體形等。為增加可見度，招牌的正反兩面或四面體的四面都應有零售店的名稱。在零售店門口設立一塊直立式的招牌設計，可以增加店我的可見度，使兩邊及正面往來的人們都能遠遠看見，而且可以設計美麗圖案，起到點綴零售店的效果。
2、以造型為主的招牌設計
別出心裁的經營者，經常以人物或動物的造型做招牌。此類招牌具有較大的趣味性，能吸引行人的眼光。可在招牌上列出零售店的名字和特色。值得注意的是，人物和動物的造型要明顯地反映自身的經營風格，使人在遠處就可以看到面前是什么類型的零售店。
3、以霓虹燈、日光燈為主的招牌設計
在夜間或光線不足之時，霓虹燈和日光燈招牌能使店面明亮醒目，增加零售店在晚間的可見度，制造熱鬧和歡快的氣氛。霓虹燈和日光燈招牌的設計要新穎、獨具一格，可設計成各種形狀，采用多種顏色。燈光的變換和閃爍要能產生一種動態的感覺，使之比起一成不變的靜態燈光更能活躍氣氛，更富有吸引力。
4、壁式招牌設計
壁式招牌設計由于貼在墻上，其可見度不如其他類型的招牌。要使此類招牌吸引人們的注意，就必須使之從墻上凸顯出來。招牌的顏色要能形成醒目的對照，又能與墻的顏色協調。所以，壁式招牌的設計要強調具有獨創性，不能只是枯燥的一行字。壁式招牌應配合零售店經營的主題，若配上動物的雕刻，或者商品的典型圖案，就能使招牌生動地從墻上凸顯出來。
5、懸吊式招牌設計
此類掛在零售店門口的招牌，由于掛得高，比較突出，并且一般雙面都印上零售店名稱，可使兩邊往來的人們遠遠地就能見招牌。
此外，招牌的位置與制作規格應與周圍環境和商店建筑相適應、協調，可設計為平行和垂直兩種形式，使行人在遠處就能清楚辯認。應注意的是那些地處街道凹部位的商店，應在與街道平行的前方位置安裝側面招牌。一些知名度以及信譽度較高的零售店還可以設計店徽、標志在招牌之上。
零售感悟
在店標的設計過程中，不能從眾，也不能隨意，要懂得根據自己的情況合理地、有技巧地選擇適合自己發展的招牌。
店標設計四法則
商店店標在設計上其圖案與名稱應簡潔醒目，易于認知，易于理解和記憶。同時還要求設計風格特色鮮明、新穎，使標識具有獨特的面貌和出奇制勝的視覺效果，以引起消費者注意，產生強烈的感染力。因為，商店店標不僅是消費者辯認商店的途徑，也是提高商店知名度的一種手段。
1、超前穩定
商店店標要為消費者熟知和信任，就必須長期使用，長期宣傳，在消費者的心中扎下根。但也要不斷改進，以適應市場環境變化的需要。有的標識用得過久，已不能與時代的步伐合拍，其發揮的作用也就大打折扣了。
2、準確相符
在這里，準確相符是指商店店標的寓意要準確，商店名稱與標識要相符。商店店標要巧妙地賦予寓意，形象地暗示，耐人尋味，這樣才有利于擴大商店的知名度。
3、獨特創意
零售店店標不但表達企業的獨特個性，還以此為標記讓消費者識別出獨特的品質、風格和經營理念。所以，在設計上必須別出心裁，使標識富有特色、個性顯著，使消費者看后能留下耳目一新的感覺。
4、精致優美
這是指商店店標造型要符合美學原理，要注意造型的均衡性，使圖形給人一種整體優美、強勢的感覺，保持視覺上的均衡。并在線、形、大小等方面作造型處理，使圖形能兼具動感及靜態美。
從演變的軌跡來看，零售店的店標設計越靠近現代化，越符合現代人的要求。所以，設計時一定要風格鮮明。
零售感悟
零售店的店標設計越來越適合時代發展和適應消費者的要求，所以，在設計之初必須緊扣時代的脈博。
店名字體的性能選擇
零售店招牌之中店名字體是其店面識別系統的構成要素之一。與普通字體相比，零售店店名字體在書寫方面除了外觀造型上的差異以外，更在于文字間的配置關系，它強調零售店企業的個性形成與整體風格，在一定意義上也反映了目標市場的特征。所以在設計招牌之時，這也是一個極需重視的因素。
1、系統性
店名字體是零售店店面識別系統的構成要素。首先，它的風格應該與店面識別系統中的其他要素的風格一致；其次，店名字體自身字與字之間，不論是大小還是造型都要符合統一的要求。
2、易讀性
店名字體要簡潔、易讀，傳播的信息內容要使人一看就明白，一看就了解。這就要字體的筆畫、結構要符合置之腦后頒布的漢字簡化標準，不能隨便造字，避免由于辨認上的困難而造成的歧意。
3、識別性
零售店店名字體首先要有一定的識別性，即通過一定的造型體現出獨特的風格，反映店鋪的營銷文化和經營理念，向目標市場傳達企業經營活動的特點與文化，達到消費者識別企業及其自有品牌的目的。在“雪碧”、“芬達”的招牌設計中，其將店名字體的比例、形狀處理得精致美觀，尤其是雪碧中“碧”字一點，是檸檬形象的高度抽象，芬達的“達”字一點，是蘋果葉子的高度象征，非常醒目、傳神。
4、造型性
造型性是決定店名字體是否成功的關鍵。店名字體通過一定的形態特征傳達零售店經營者的個性特征，使消費者感覺到美，因此要在遵守造型原則和規則的條件下，求新求異，成為店面標志的代表。
零售感悟
把握好招牌設計中的字體美，是招牌設計成功的另一個要素。
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